운동화의 하락세는 단순한 계절적 변동인가?

Footlocker.com의 지난 3개월간 웹사이트 트래픽은 4.73% 감소했습니다. Finishline.com은 6.10% 감소했습니다. Hibbett.com은 6.37% 하락했습니다. 이들은 모두 Nike Wall에 크게 의존하는 매장입니다. 한편 Nike 사이트는 방문자 수가 1억 5,370만 명에 달해 트래픽이 0.85%만 감소한 채 그대로 유지되었습니다. Nike 방문자는 도매 파트너의 웹 사이트 트래픽을 제거합니다. 물론 이는 Nike가 도매 파트너를 제거하기 시작한 이후 추세였지만 흥미로운 점은 Nike가 제거한 계정을 다시 조정해야 했다는 것입니다. 많은 분석가들은 이것이 Nike가 도매를 필요로 하는 방식을 정당화한다고 생각하지만 논의는 그렇게 간단하지 않습니다.

지난 몇 달 동안 아디다스의 웹사이트 트래픽은 5.38% 증가해 월간 방문 횟수가 3,040만 건에 이르렀습니다. Hoka.com은 4월부터 5월까지 9.35% 성장했고, Brooks Running은 0.5% 성장했으며, New Balance는 3.82% 성장해 처음으로 1,110만 명을 기록했습니다. 브랜드와 도매 계정 간의 비교는 정확히 무엇을 의미합니까? 브랜드 사이트가 정체되거나 성장하고 있는데 소매업이 감소하고 있다면 여기서 무슨 일이 일어나고 있나요? 초기 반응은 시장이 여름철의 전형적인 둔화를 경험하고 있다는 것입니다. 학년이 끝나면 매출이 감소하는 경향이 있습니다. 올해도 다르지 않습니다… 그렇지요? 대답은 분명히 브랜드 웹 사이트 트래픽의 증가에 있지만, 여기에 운동화 재판매를 추가하고 2021년 이 게시물이 팬데믹 이후 세계의 운동화에 대한 중요한 세부 사항을 설명했다는 사실과 브랜드 트래픽 증가에 대한 관점이 높아집니다.

StockX는 4~6년 슬럼프 기간에 있습니까?

현실은 그랬고 지금도 그렇습니다. 운동화 트렌드는 수년 동안 남쪽을 향하고 있었습니다. 코로나19 이후 격리와 같은 몇 가지 예외적인 현상을 제외하면 재판매가 지속적으로 감소하는 모습을 보였습니다. 이런 일이 발생한 이유는 다양한 이유에 기인할 수 있지만 Nike Refurbished, Adidas와 ThredUp의 파트너십과 같은 프로그램을 통해 많은 매출을 되찾기 위해 브랜드별로 전략을 연결하면 SRP가 증가하고 공급망이 제한됩니다. 판매 가능한 운동화 수가 늘어나면서 재판매 감소가 가속화되었습니다.

위 인용문은 2021년 5월에 작성되었습니다. 브랜드의 매출 회복 전략에 대한 내용은 이 논의에서 매우 중요합니다. 브랜드 웹사이트의 성장은 소비자 직접 판매 전략이 효과가 있다는 것을 의미합니다. 하지만 가장 인기 있는 브랜드를 판매하는 도매 계정의 감소는 무엇을 의미합니까? 사람들이 쇼핑을 하고 있나요? 예. 그들은 Nike Wall이 지배하는 매장에서 쇼핑하고 있습니까? 아니요. 그들은 운동화 벽이 다양하고 옵션이 더 많은 매장에서 쇼핑하고 있습니까? 예. Dick's Sporting Goods의 웹사이트 트래픽은 New Balance 및 Hoka와 매우 유사합니다. 지난 3개월 동안 무려 10.6%나 성장했습니다. Running Warehouse의 웹사이트 트래픽도 무려 13.5%나 증가했습니다. Nike의 지배력이 직접적으로 불타오르고 있는 동안, 이는 최근 다른 브랜드가 힘을 얻어 상승세를 타고 있는 최초의 사례 중 하나입니다.

운동화의 하락세는 나이키에 의존하는 소매업체와 직결되는 것으로 보인다. 제3자 사이트에서 판매되는 운동화의 대부분이 Nike와 Jordan 브랜드이기 때문에 제3자 사이트가 감소해야 한다는 것이 논리적인 입장입니다. 그러나 가장 인기 있는 두 재판매 플랫폼인 StockX와 GOAT에서는 정말 흥미로운 일이 일어나고 있습니다. 지난 달 StockX는 지난 2년 동안 감소한 트래픽이 증가한 것을 확인했습니다. StockX는 현재 8.55% 상승했습니다. 이는 이지(Yeezy) 효과로 인해 발생합니다. 아디다스는 Ye와의 이전 파트너십을 통해 재고 판매를 발표하기 시작했습니다. 이 발표는 GOAT의 흐름을 바꾸지 못했습니다. 인기 있는 제3자 사이트에서는 Yeezy의 트래픽이 급증하지 않았습니다. GOAT.com은 2.18% 하락했습니다. 여기에 Foot Locker와의 숨겨진 연관성이 있을 수 있지만 수량화할 수는 없습니다.

계절적 판매 감소는 중간 프리미엄 가격대에서 판매되는 품목과 관련이 없는 경우가 많습니다. 이는 Nike, adidas 및 기타 브랜드가 일년 내내 더 많은 과장된 운동화를 출시하기 때문입니다. 적어도 운동화 매체에서는 누구든지 이것이 사실이라고 믿게 만들 것입니다. 그러나 데이터가 더 비싼 신발의 연간 추세를 보여주면 덜 비싼 소매점에서는 어떻게 될까요? 운동화 문화가 업계 판매의 큰 원동력이라면 웹사이트 트래픽은 완전히 다른 이야기를 말해줍니다. 학년 말은 물건의 재판매나 고가 제품의 경우 항상 느렸습니다. 고등학교와 대학교의 멋진 아이들이 더 이상 대표할 필요가 없으면 판매가 둔화됩니다. 이 사이트의 데이터 보고서는 이러한 추세를 보여줍니다. 흥미로운 점은 바로 여기에 있습니다. 멋진 아이들이 조던이나 나이키를 사지 않는다면 가족들도 운동화 웹사이트를 사거나 방문하지 않겠죠? 다양한 제품 믹스를 취급하는 소매업체에서 무슨 일이 일어났는지 기억하시나요? Dick's Sporting Goods, Running Warehouse… 계절성이 요인이라면 Shoe Carnival의 트래픽은 저가 계층에 속하므로 감소해야 하지만 이는 사실이 아닙니다. Shoe Carnival의 웹사이트 트래픽은 4월부터 5월까지 16.64% 증가했습니다. Shoe Carnival의 직접적인 경쟁자인 Famous Footwear도 웹사이트 트래픽 증가율이 4.44% 증가했습니다. 이게 다 무슨 뜻인가요?